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中國GDP前50城市《2020年政府工作報(bào)告》中，250次提及“招商”。全國各地每天上演著形形色色的招商活動(dòng)：論壇、峰會(huì)、洽談會(huì)，動(dòng)輒出現(xiàn)數(shù)十億甚至百億金額的項(xiàng)目簽約。然而這些簽約金額是否經(jīng)得起推敲？是否存在形式大于實(shí)質(zhì)的情況呢？

公司業(yè)績?nèi)Q于戰(zhàn)略定位、業(yè)務(wù)組合、競爭策略、組織能力和運(yùn)營機(jī)制等一系列的選擇；地方政府在產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向、政策和營商上的一系列選擇則影響著存量企業(yè)和增量招商目標(biāo)的決策。當(dāng)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略吻合招商目標(biāo)企業(yè)的戰(zhàn)略時(shí)，那么招商引資就變得順理成章，招商活動(dòng)也會(huì)從“雷聲大、雨點(diǎn)小”的場面，變成產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目成交和區(qū)域營銷的高績效呈現(xiàn)。

會(huì)展城市規(guī)劃——戰(zhàn)略定位不清

早在“十二五”規(guī)劃綱要對(duì)中國會(huì)展業(yè)提出了“健康發(fā)展”的目標(biāo)。商務(wù)部成立了服務(wù)貿(mào)易與商貿(mào)服務(wù)業(yè)司，進(jìn)而制定了《關(guān)于“十二五”期間促進(jìn)會(huì)展業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，作為指導(dǎo)全國會(huì)展業(yè)“十二五”時(shí)期健康發(fā)展的重要文件，在該政策背景支持下，2011年全國已有近60個(gè)省市和地區(qū)制定了當(dāng)?shù)氐摹稌?huì)展業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》。十二末，中國先后有超40個(gè)城市將會(huì)展產(chǎn)業(yè)定為支柱產(chǎn)業(yè)，制訂了相關(guān)政策并提出了建設(shè)會(huì)展城市的目標(biāo)和口號(hào)。

和企業(yè)一樣，戰(zhàn)略定位是地方政府首先需要厘清的問題，也是困擾區(qū)域會(huì)展經(jīng)濟(jì)的首要痛點(diǎn)。然而現(xiàn)實(shí)情況是，大量城市發(fā)展會(huì)展產(chǎn)業(yè)和對(duì)會(huì)展中心城市的戰(zhàn)略定位趨同。

1.會(huì)展中心城市定位趨同，會(huì)展與產(chǎn)業(yè)脫節(jié)

我們梳理了至少幾十座會(huì)展城市對(duì)自己城市的定位，其中基本上都是（國際）會(huì)展之都、（區(qū)域）會(huì)展中心城市，基本無產(chǎn)業(yè)屬性定位，說明會(huì)展脫離產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)屬性定位模糊，鮮有城市的戰(zhàn)略定位能引導(dǎo)本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

地方政府在做出一系列規(guī)劃、賦能和招商選擇時(shí)面臨著諸多痛點(diǎn)和問題。會(huì)展行業(yè)也有類似的現(xiàn)象。本文得到了《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版2021年第1期《像經(jīng)營企業(yè)一樣經(jīng)營地方經(jīng)濟(jì)》啟示，做了一個(gè)會(huì)展行業(yè)的版本，是為此文。本文的研究持續(xù)多年，并不針對(duì)具體某一城市。

2.核心指標(biāo)趨同，看中顯性指標(biāo)，不注重?zé)o形資產(chǎn)

在衡量一個(gè)城市的會(huì)展產(chǎn)業(yè)上，不僅存在會(huì)展與產(chǎn)業(yè)脫離、區(qū)位優(yōu)勢不明顯之外，還存在考核指標(biāo)趨同，基本是：會(huì)展總面積、（國際性）展會(huì)和會(huì)議數(shù)量、人次、本土品牌，直接經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)。聚焦看得見的摸得著的規(guī)模和面積，對(duì)于在數(shù)字時(shí)代看不見、摸不著的無形資產(chǎn)由于存在無法衡量，干脆放棄，因?yàn)檐泴?shí)力無法衡量，會(huì)展品牌價(jià)值和數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值更難評(píng)估。

但事實(shí)上，會(huì)展產(chǎn)業(yè)無形資產(chǎn)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其有形價(jià)值，看到的是人頭和面積，背后是激活創(chuàng)投主體、交流知識(shí)和信息、投資與引智的舞臺(tái)。你如，一個(gè)特定領(lǐng)域全球頂尖的百十人的聚會(huì)活動(dòng)可能不亞于一場普通的展會(huì)。一家數(shù)字營銷公司數(shù)百萬會(huì)員每天都在交易，其家中可能是線下展會(huì)價(jià)值的數(shù)十倍。

這是某城市的發(fā)展目標(biāo)：“到2020年，全市可供展覽面積達(dá)到50萬平方米以上，年規(guī)模以上展覽數(shù)量350次，展覽面積400萬平方米，其中舉辦5萬平方米以上的展覽20次，舉辦國際性會(huì)議10次，舉辦具有地方特色的品牌節(jié)慶活動(dòng)10次以上，會(huì)展業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益達(dá)600億元，建成面向國際、引領(lǐng)中西部的國家區(qū)域性會(huì)展中心城市，國際知名度和影響力進(jìn)一步提升?！?/span>

看完上面的口號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，把數(shù)字換一換，項(xiàng)目名稱換一換，那就是其他城市的指標(biāo)。結(jié)果，一個(gè)城市的品牌展就永遠(yuǎn)是那幾個(gè)，因?yàn)楝F(xiàn)存的成功能減少風(fēng)險(xiǎn)，降低不確定性。

產(chǎn)業(yè)之于地方，類似于業(yè)務(wù)線之于企業(yè)。成功的多元化企業(yè)，其看似分散的業(yè)務(wù)線往往立足長期積累的、難以復(fù)制的或進(jìn)入門檻極高的核心優(yōu)勢。相反，不是基于核心優(yōu)勢（資源）的、單純通過建設(shè)場館、兼并收購展會(huì)、招會(huì)引展來增加業(yè)務(wù)線的多元化來實(shí)現(xiàn)，而且成功的案例很少，即便是善于投資并購展會(huì)項(xiàng)目的國際巨頭，也不是所有的并購都能成功。在低區(qū)分度、弱產(chǎn)業(yè)屬性的戰(zhàn)略定位下，就會(huì)出現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)難以聚焦的問題。

3. 規(guī)劃口號(hào)趨同，實(shí)質(zhì)意義牽強(qiáng)

政府的產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告和規(guī)劃有一個(gè)特點(diǎn)，那就是除了看得見的數(shù)字指標(biāo)之外，還很會(huì)用詞：核、軸、片、體、翼、園、區(qū)、塊，朗朗上口。比如：三核多點(diǎn)；一體兩翼；三核一廊兩翼；一體兩翼、三核驅(qū)動(dòng)、四級(jí)遞進(jìn)；一體兩翼,一軸三核,一帶五區(qū)；一環(huán)兩軸三核五區(qū)；一體兩翼、一軸三核、一帶八園；一軸兩翼一區(qū)。

讀起來朗朗上口，究竟是為了規(guī)劃而規(guī)劃，還是根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況做出的總結(jié)呢？可能二者都有，但是這就存在一個(gè)悖論，如果是現(xiàn)實(shí)就存在，那就是沒有規(guī)劃的必要，而如果是本來就不存在，即便用規(guī)劃來指引，也沒有實(shí)際目標(biāo)，看得到的是商務(wù)地產(chǎn)、園區(qū)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)招商，沒有解決企業(yè)入駐、項(xiàng)目入駐的真實(shí)需求。

當(dāng)然，一個(gè)地方的會(huì)展經(jīng)濟(jì)當(dāng)然不能過度依賴一兩個(gè)展館、一兩個(gè)產(chǎn)業(yè)、十個(gè)品牌展會(huì)、數(shù)百個(gè)展覽項(xiàng)目，而是要激活市場主體，促進(jìn)創(chuàng)新。經(jīng)過20年的發(fā)展，會(huì)展領(lǐng)域依然具有頭部效應(yīng)，一線城市不管是否發(fā)布口號(hào)和政策，依然是頭部城市，二線城市和三線城市，或者資源稟賦并不符合會(huì)展的城市，即便發(fā)布了口號(hào)和政策，發(fā)展依然乏力。

賦能——政策力度趨同

規(guī)劃對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)來說是回答“做什么”，賦能則是為“如何做”提供政策、資本和營商的支撐。如果規(guī)劃階段未能清晰定義有所為、有所不為、什么先為、哪些后為，那么在賦能階段也無法“集中優(yōu)勢兵力”。

1. 政策補(bǔ)貼方向和力度：按照面積——規(guī)模大小來補(bǔ)貼

我們梳理、標(biāo)識(shí)、量化并建庫了超過50多個(gè)省市的會(huì)展產(chǎn)業(yè)政策，發(fā)現(xiàn)全國各個(gè)城市的政策維度和力度存在普遍趨同的問題?？梢钥闯鰺o論是在政策優(yōu)勢的維度上——項(xiàng)目落地和日常運(yùn)營，還是在政策優(yōu)勢的力度上——資金獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼都大同小異，區(qū)別甚小。

我們比較了十個(gè)城市不同時(shí)期發(fā)布的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策（產(chǎn)業(yè)基金政策），發(fā)現(xiàn)內(nèi)容大同小異、甚至是千篇一律，都是按照展會(huì)面積、人數(shù)規(guī)模、面積大小，如果是會(huì)議則是按照人頭進(jìn)行補(bǔ)貼。

2.核心指標(biāo)趨同，看中顯性指標(biāo)，不注重?zé)o形資產(chǎn)

在衡量一個(gè)城市的會(huì)展產(chǎn)業(yè)上，不僅存在會(huì)展與產(chǎn)業(yè)脫離、區(qū)位優(yōu)勢不明顯之外，還存在考核指標(biāo)趨同，基本是：會(huì)展總面積、（國際性）展會(huì)和會(huì)議數(shù)量、人次、本土品牌，直接經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)。聚焦看得見的摸得著的規(guī)模和面積，對(duì)于在數(shù)字時(shí)代看不見、摸不著的無形資產(chǎn)由于存在無法衡量，干脆放棄，因?yàn)檐泴?shí)力無法衡量，會(huì)展品牌價(jià)值和數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值更難評(píng)估。

但事實(shí)上，會(huì)展產(chǎn)業(yè)無形資產(chǎn)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其有形價(jià)值，看到的是人頭和面積，背后是激活創(chuàng)投主體、交流知識(shí)和信息、投資與引智的舞臺(tái)。你如，一個(gè)特定領(lǐng)域全球頂尖的百十人的聚會(huì)活動(dòng)可能不亞于一場普通的展會(huì)。一家數(shù)字營銷公司數(shù)百萬會(huì)員每天都在交易，其家中可能是線下展會(huì)價(jià)值的數(shù)十倍。

這是某城市的發(fā)展目標(biāo)：“到2020年，全市可供展覽面積達(dá)到50萬平方米以上，年規(guī)模以上展覽數(shù)量350次，展覽面積400萬平方米，其中舉辦5萬平方米以上的展覽20次，舉辦國際性會(huì)議10次，舉辦具有地方特色的品牌節(jié)慶活動(dòng)10次以上，會(huì)展業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益達(dá)600億元，建成面向國際、引領(lǐng)中西部的國家區(qū)域性會(huì)展中心城市，國際知名度和影響力進(jìn)一步提升。”

看完上面的口號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，把數(shù)字換一換，項(xiàng)目名稱換一換，那就是其他城市的指標(biāo)。結(jié)果，一個(gè)城市的品牌展就永遠(yuǎn)是那幾個(gè)，因?yàn)楝F(xiàn)存的成功能減少風(fēng)險(xiǎn)，降低不確定性。

產(chǎn)業(yè)之于地方，類似于業(yè)務(wù)線之于企業(yè)。成功的多元化企業(yè)，其看似分散的業(yè)務(wù)線往往立足長期積累的、難以復(fù)制的或進(jìn)入門檻極高的核心優(yōu)勢。相反，不是基于核心優(yōu)勢（資源）的、單純通過建設(shè)場館、兼并收購展會(huì)、招會(huì)引展來增加業(yè)務(wù)線的多元化來實(shí)現(xiàn)，而且成功的案例很少，即便是善于投資并購展會(huì)項(xiàng)目的國際巨頭，也不是所有的并購都能成功。在低區(qū)分度、弱產(chǎn)業(yè)屬性的戰(zhàn)略定位下，就會(huì)出現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)難以聚焦的問題。

3. 規(guī)劃口號(hào)趨同，實(shí)質(zhì)意義牽強(qiáng)

政府的產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告和規(guī)劃有一個(gè)特點(diǎn)，那就是除了看得見的數(shù)字指標(biāo)之外，還很會(huì)用詞：核、軸、片、體、翼、園、區(qū)、塊，朗朗上口。比如：三核多點(diǎn)；一體兩翼；三核一廊兩翼；一體兩翼、三核驅(qū)動(dòng)、四級(jí)遞進(jìn)；一體兩翼,一軸三核,一帶五區(qū)；一環(huán)兩軸三核五區(qū)；一體兩翼、一軸三核、一帶八園；一軸兩翼一區(qū)。

讀起來朗朗上口，究竟是為了規(guī)劃而規(guī)劃，還是根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況做出的總結(jié)呢？可能二者都有，但是這就存在一個(gè)悖論，如果是現(xiàn)實(shí)就存在，那就是沒有規(guī)劃的必要，而如果是本來就不存在，即便用規(guī)劃來指引，也沒有實(shí)際目標(biāo)，看得到的是商務(wù)地產(chǎn)、園區(qū)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)招商，沒有解決企業(yè)入駐、項(xiàng)目入駐的真實(shí)需求。

當(dāng)然，一個(gè)地方的會(huì)展經(jīng)濟(jì)當(dāng)然不能過度依賴一兩個(gè)展館、一兩個(gè)產(chǎn)業(yè)、十個(gè)品牌展會(huì)、數(shù)百個(gè)展覽項(xiàng)目，而是要激活市場主體，促進(jìn)創(chuàng)新。經(jīng)過20年的發(fā)展，會(huì)展領(lǐng)域依然具有頭部效應(yīng)，一線城市不管是否發(fā)布口號(hào)和政策，依然是頭部城市，二線城市和三線城市，或者資源稟賦并不符合會(huì)展的城市，即便發(fā)布了口號(hào)和政策，發(fā)展依然乏力。

賦能——政策力度趨同

規(guī)劃對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)來說是回答“做什么”，賦能則是為“如何做”提供政策、資本和營商的支撐。如果規(guī)劃階段未能清晰定義有所為、有所不為、什么先為、哪些后為，那么在賦能階段也無法“集中優(yōu)勢兵力”。

1. 政策補(bǔ)貼方向和力度：按照面積——規(guī)模大小來補(bǔ)貼

我們梳理、標(biāo)識(shí)、量化并建庫了超過50多個(gè)省市的會(huì)展產(chǎn)業(yè)政策，發(fā)現(xiàn)全國各個(gè)城市的政策維度和力度存在普遍趨同的問題?？梢钥闯鰺o論是在政策優(yōu)勢的維度上——項(xiàng)目落地和日常運(yùn)營，還是在政策優(yōu)勢的力度上——資金獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼都大同小異，區(qū)別甚小。

我們比較了十個(gè)城市不同時(shí)期發(fā)布的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策（產(chǎn)業(yè)基金政策），發(fā)現(xiàn)內(nèi)容大同小異、甚至是千篇一律，都是按照展會(huì)面積、人數(shù)規(guī)模、面積大小，如果是會(huì)議則是按照人頭進(jìn)行補(bǔ)貼。

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